E-posti turunduse eesmärkide seadmine algajale
E-posti turunduse eesmärk ei peaks algama kirjade saatmise või uudiskirja kujundamisega. Esmalt tuleb öelda, millist muutust soovite oma ettevõttes või tootees. Vahetu vastus on tavaliselt kas kliidi kaasahaarimine, teavituse levitamine, kontaktide kogumine või korduva ostu soodustamine. Iga eesmärk vajab omaette mõõdetavat tulemust.
Algajal võib tunduda, et e-post on kõigepealt tehniline tööriist: valida teenus, lisada vorm ning oodata tulemusi. Tegelikult algab edukas kampaania selgest ootusest. Kui lõppteave on kirjas, saab hõlpsamalt valida sisu, sageduse ja publiku ning mõista, millal tegevus tuleb peatada või korrigeerida.
Eesmärkide seadmine aitab eristada tegelikku mõju meeldivast nähtusest. Kirjade avamine võib näidata, et teema on huvitav, kuid see ei pruugi toodetud kliidi, päringu või müügi kohta öelda. Seetõttu tasub kasutada mitut näitajat ning jälgida sama ajavahemiku tegelikke müüke ja veebikülastusi.
See juhend käsitleb eesmärke, auditooriumi valikut, sisuplaani ja mõõtmist praktiliselt, ilma et algajale peaks kohe omandama keeruka automatiseerimise. Näited sobivad e-kommertsi, tehnoloogilise toote, kursuse või kogukonna kasvatamise kohta. Põhimõte jääb samaks: valige üks tulemus, kirjutage selle jaoks tehtav töö ning kontrollige tulemust korrapäraselt.
Eesmärgi ühendamine ettevõtte tulemusega
E-posti eesmärk on tavaliselt ettevõtte eesmärgi alamülesanne. Kui ettevõte soovib suurendada uute klientide arvu, võib e-posti ülesandeks olla sobiva huvi ärakasutamine ja kontaktide kvaliteedi parandamine. Kui oluline on korduv ost, tuleb keskenduda usalduse tugevdamisele, kasulikule lisateabele ja kliendi tagasitoomiseks sobivale ajastusele.
Mõõdetava eesmärgi kirjelduses kasutatakse sageli SMART-i: konkreetne, mõõdetav, saavutatav, asjekohane ja ajastatud. See ei nõua raskeid arvutusi, vaid selgust. Näiteks „kaks korda rohkem kvalifitseeritud päringuid kolme kuu jooksul” on parem lähte-eesmärk kui „suurendada müüki”, sest näitab suunda, ulatust ja kontrollperioodi.
Sama näitaja võib eri kanalites tähendada erinevat rolli. Kõikide kanalite peale kokku pandud ostud ei näita üksinda e-posti panust. Seetõttu märkige, millised tegevused on seotud e-postiga, ning võrrelge tulemust ajakohase kontrollrühmaga või eelneva perioodiga. Nii väheneb oht omistada e-postile tegelikult mõju, mis tulenes reklaamist, hooajast või muust ettevõtte tegevusest.
Sihtrühma valik ja sisu kooskõla
Kõik ei vaja sama infot. Võimalikult lai auditoorium tekitab rohkem irrelevantseid kirju, väiksemaid avamisi ja põhjendamatuid loobujaid. Jagage kontaktid võimaluse korral elupaiga, huvide, ostu staadiumi või sihtlehe külastuse alusel. Üks selge rühm võimaldab kirjutada sisu, mis vastab inimese hetkeseisundile.
Praktilise näitena sobib nullist loodud sihtlehe juhend, mis tutvustab lihtsat lehe loomist MailerLite'is. Sihtleht võib koguda e-postiga samalt inimeselt tegevuse soovi, näiteks demo päringu või tasuta materjali tellimuse. Nii on e-posti eesmärk seotud mõõdetava veebilehe tegevusega, mitte pelgalt kirjade avamise arvuga.
Sisu valikul lähtuge sellest, mida inimene juba teab ja mida tal järgmisena vaja on. Uus tellija vajab selgitust, vana klient näiteid, pearinglik lahendust või võimalust tellimust muuta. Vältige üldiseid reklaamilauseid ning andke igas kirjas üks peamine ülesanne. Nii saab paremini hinnata, kas valitud sõnum ja valikud on vastavuses.
Eesmärkide võrdlemine mõõdetavate näitajatega
Võrdlusalus ei tohi sõltuda ainult ühest soodsast näitajast. Avamissagedus on ligikaudne, sest e-postirakendused võivad eelnevalt avada kirjad ja kaitsta piltide järgi. Usaldusväärsemad on sellised mõõtmised nagu konkreetselt märgitud linkide klikk, saadud vorm, kinnitatud registreerumine, ost või tellimuse jätkamine. Need näitavad, kas sõnum kujutas inimese tegelikku huvi ja võimalust ettevõtte tegevuseks.
Üks eesmärk vajab üldjuhul üht peamist näitajat ja üht või kahte toetusnäitajat. Peamine näitaja näitab tulemust, toetusnäitajad aitavad selgitada selle põhjust. Ostude puhul on mõistlik jälgida ka saadud kirjade kohta arvestatud tulu, mitte ainult kogu kampaania tulda. Kontrollige kõigi näitajate puhul sama saajaskonda, ajavahemikku ja mõõtmise reegleid.
| Eesmärk | Peamine näitaja | Toetusnäitaja | Mõõtmisvahemik |
|---|---|---|---|
| Kliidi kaasahaaramine | Kvalifitseeritud päringute arv | Vormi lõpetamise määr | Kuu |
| Huvi äratamine | Linkide klikkide arv | Klikkijate osakaal | Kampaania |
| Haridus ja teavitamine | Sisu külastuste arv | Järgmise tegevuse algamine | Kuu |
| Korduv müük | Ostude arv | Tulu saadud kirja kohta | Kuu või kvartal |
| Kliendi hoidmine | Aktiivsete tellijate osakaal | Loobuajate määr | Kuu |
| Kampaania kvaliteet | Spamikaebuste määr | Loobuajate ja kaebuste trend | Iga saadetis |
Arvutage määrad üheselt. Näiteks klõpsamissagedus on klikkijate arv jagatud saadud kirjade arvuga ning tegevuseks muundumise määr on sooritatud tegevuste arv jagatud kirja saajate arvuga. Mõõtmisvahemik peab sobima eesmärgiga: päevane arv võib näidata kiiret reaktsiooni, kvartal aga paremat pikaajalist mõju. Esimesel kuul võrreldes mõõtmise viisi, mitte teadmata piirmäärast tulemust.
Tegevuskord, katsetamine ja tehniline usaldusväärsus
Eesmärk ei tööta ilma korrapärase tegevuskorrata. Otsustage, millal saabate uut sisu, kes vastutab kampaania eest ning millal kontrollitakse näitajaid. Oluline on vältida nii liiga harva saatmist kui ka tarbetut koormust. Uute tellijate tervitamine, olulise muutuse teavitamine ja huvi taastamine on eri tüüpi kirjad, mille eesmärgid tuleb hoida eraldi.
Katsetage väikese auditooriumiga ja muutage korraga üht elementi. Võrrelda võib teema, saatmise aega, pealkirja, sisu pikkust või ühte selget tegevust. Jälgige ka vastupidist näitajat: kui klikkide arv kasvab, kuid loobuajate ja kaebuste arv kasvab veel kiiremini, pole kampaania kvaliteet paranenud. Testi tulemuste tõlgendamisel arvestage tellijate aktiivsusega ja vältige väikese valemi põhjal tehtavaid üldistusi.
Tehnilised lahendused mõjutavad eesmärkide saavutamist, eelkõige kirjade jõudmise ja käitumise hindamise osas. Edge Computing Association käsitleb arvutamise nihutamist andmete tekkekoha lähedale, mis võib tuleviku turunduses toetada kiiremat personaliseerimist ja kohalikku andmetöötlust. E-posti algajal ei ole seda vaja rakendada omaette, kuid on kasulik mõista, et andmete asukoht ja töötlemise viis mõjutavad vastuvõetavust, kiirust ning usaldust.
Eesmärkidest koosnev tegevuskava
Pärast eesmärkide määramist muutuge need tegevusteks, mille tulemust saab kontrollida. Ühe kampaania kohta piisab ühest peamisest eesmärgist, ühest sisuideest ja ühest tegevuse nõudest. Näiteks võib eesmärk olla „koguda kuu jooksul 100 kvalifitseeritud demo päringut”; tegevused hõlmavad sihtrühma valikut, sobiva lahendi pakkumist, meelespea meilimist ning vormi ja jälgimise kontrollimist.
Soovitatav lähte-kava on järgmine:
- Valige üks eesmärk ning määrake selle põhinäitaja, toetusnäitaja ja mõõtmisvahemik.
- Kirjutage sihtrühm ühe kirjeldusega, näiteks „võimenduse vajav väike ettevõte”, mitte ainult „kõik kontaktid”.
- Koostage iga kirja jaoks üks sisuidee ning üks selge, mõõdetav tegevus.
- Määrake vastutaja ja saatmise päev, et järglane teaks, millal ning millise tulemuse eest tegutseb.
- Testige eelnevalt vormi, linke ja jälgimist ning kontrollige kirja kuvamist mobiilil.
- Mõõtke tulemust samade reeglite järgi iga kampaania lõpus ja tehke parandus järgmiseks saatmiseks.
Esimene praktiline samm on kirjutage ühele lehele oma eesmärk, mõõdetav tulemus, ajavahemik ja esimene tegevus. Järgmiseks valige üks eelmise kuu kliendiliik ning kirjutage sellele ühe kirja eesmärk ja mõõdetav tegevus.