E-posti turunduse A/B testimine MailerLite abil

A/B testimine aitab muuta e-posti kampaania oletustel põhinevast tegevusest mõõdetavaks protsessiks. Selle asemel et saata kõigile tellijatele esimene pähe tulnud pealkiri või kujundus, võrreldakse kahte versiooni ning vaadatakse, kumb annab parema tulemuse. MailerLite teeb sellise võrdluse alustajale suhteliselt lihtsaks. Deadireland.com.

E-kirjade testimisel jagatakse adressaadid tavaliselt kaheks rühmaks. Üks rühm saab variandi A ja teine variandi B. Pärast saatmist võrreldakse näiteks avamismäära, klikkide arvu või tellimuse sooritamist. Võitnud versioon võib jõuda ülejäänud nimekirjani, kui kampaania seaded ja kasutatav MailerLite’i pakett seda võimaldavad.

Kõige paremaid tulemusi ei anna juhuslik nuppude värvi muutmine, vaid selge eesmärgiga katsed. Kui soovid suurendada avamisi, testi teemarida või saatja nime. Kui siht on saada rohkem veebilehe külastusi, vaata üle üleskutse, lingi asukoht ja sisu ülesehitus. Nii tekib igast kampaaniast uus õppimiskoht.

E-posti turundus toimib paremini siis, kui kiri arvestab lugeja vajaduste ja varasema käitumisega. Enne esimese testi loomist tasub tutvuda ka praktiliste turundusjuhenditega, et paika saada nimekirja haldus, segmenteerimine ja kampaania põhieesmärk.

Millal A/B testi kasutada

A/B test sobib olukorda, kus sul on kaks põhjendatud ideed ja soov teada, kumb töötab paremini. Näiteks võib üks teemarida rõhutada kasu, teine aga uudishimu. Mõlemad variandid peaksid rääkima samast pakkumisest, sest muidu ei saa erinevust ühe konkreetse muudatusega siduda.

Väikese nimekirja puhul ei pruugi statistiline erinevus olla piisavalt suur. Kui mõlemad variandid saavad ainult paarkümmend avamist, võib üks lisaklikk tunduda tähenduslikum, kui see tegelikult on. Seetõttu on kasulik testida järjepidevalt mitme kampaania jooksul ja otsida korduvaid mustreid.

MailerLite’is loo esmalt tavaline kampaania ning vali A/B-testimise võimalus, kui see on sinu kontol saadaval. Seejärel määratle testitav element, lisa variandid ja vali mõõdik, mille põhjal võitja otsustatakse. Menüüde nimed võivad kasutatava konto või platvormi uuenduste järgi veidi erineda, kuid loogika jääb samaks.

Testi korraga üht muutujat

Kõige lihtsam algus on teemarea võrdlemine. Variant A võib olla lühike ja otsene, näiteks „Sinu nädalane turundusplaan”, variant B aga kasulikkusele keskenduv „Kolm sammu parema kampaaniani”. Kui avamismäär erineb, saad teha ettevaatliku järelduse, et erinev teemarida mõjutas esmast huvi.

Testida saab ka saatja nime, eelvaateteksti, kirja pikkust, pilti, nupu sõnastust või pakkumise esitamise viisi. Näiteks võiks üks kiri alata lühikese probleemikirjeldusega ja teine kohe praktilise lahendusega. Samuti võib võrrelda üleskutseid „Vaata juhendit” ja „Loe samm-sammult”.

Kui muudad korraga nii teemarida, pilti kui ka nuppu, ei ole hiljem selge, milline muudatus tulemuse tekitas. Mitme elemendi samaaegne võrdlemine võib olla kasulik edasijõudnud kampaanias, kuid alustaja jaoks muudab see analüüsi ebamugavaks. Üks muutuv tegur annab puhtama ja rakendatavama tulemuse.

Kampaania ettevalmistamine MailerLite’is

Enne saatmist kontrolli, kas adressaadid kuuluvad õigesse gruppi või segmenti. Testi mõte kaob, kui üks variant läheb aktiivsetele klientidele ja teine alles uudiskirjaga liitunutele. Võimalikult sarnane sihtrühm aitab vähendada kõrvaliste tegurite mõju.

Koosta kõigepealt kirja põhiversioon ning lisa sellele kõik vajalikud elemendid: saatja aadress, teemarida, eelvaatetekst, sisu, pildid ja jälgitavad lingid. Seejärel loo A/B variatsioon, muutes ainult valitud osa. MailerLite’i eelvaade ja testmeil aitavad kontrollida, kas kiri näeb arvutis ja telefonis korrektne välja.

Enne tegelikku saatmist kontrolli lingid üle ning saada proovikiri vähemalt ühele endale kuuluvale aadressile. Vaata, kas nupud töötavad, pildid laadivad ja tekstis pole kirjavigu. Kui kampaania suunab lugeja erialasele sisule, näiteks kasiinomängude statistikat käsitlevale baccarat’ artiklile, peab ka sihtleht vastama kirja lubadusele.

Pööra tähelepanu ka saatmise ajale. Tööpäeva hommik, lõunapaus ja õhtune aeg võivad anda erineva tulemuse, kuid kellaaega ei tasu siduda samaaegselt teemarea testiga. Vastasel juhul ei ole teada, kas parema tulemuse tõi sõnastus või hetk, mil kiri postkasti jõudis.

Mõõdikud, mida testi ajal jälgida

Ainult avamismäära vaatamine ei näita alati kampaania tegelikku väärtust. Inimene võib kirja avada, kuid mitte lugeda, linki klõpsata ega soovitud tegevust teha. Mõõdik tuleb valida vastavalt kampaania eesmärgile: uudiskirja puhul võivad tähtsad olla avamised ja klikid, müügikirja puhul aga ostud või päringud.

MailerLite’i aruandest näed tavaliselt avamisi, klikke, tagasipõrkeid ja tellimusest loobumisi. Arvesta, et avamismõõdikud võivad olla ebatäpsed, sest postiteenused ja privaatsusseaded ei anna alati inimese tegelikust käitumisest täielikku pilti. Klikk ja järgnev tegevus veebilehel on paljudel juhtudel tugevam signaal.

Olulised näitajad tasub enne testi kirja panna:

• avamismäär, mis näitab teemaridade ja saatjanime mõju;
• klikkimise määr, mis mõõdab huvi kirja sisu või üleskutse vastu;
• klikkijate osakaal avanutest, mis aitab võrrelda sisu kaasavust;
• tellimusest loobumiste arv, mis viitab sõnumi sobivusele või saatmissagedusele;
• sihtlehe tegevused, näiteks ost, registreerumine või kontaktivormi täitmine.

Vaata tulemusi piisava aja möödudes, mitte kohe esimese kümne minuti põhjal. Mõni nimekiri reageerib kiiresti, teine vajab terve päeva. Kui kampaania on ajakriitiline, määra võitja valimiseks ette kindel ajavahemik ja mõõdik, mitte ära otsusta emotsiooni põhjal.

Tulemuste tõlgendamine ja kordustestid

Tulemuslikum variant ei pruugi olla see, millel on kõige kõrgem avamismäär. Kui teine kiri tõi vähem avamisi, kuid rohkem kvaliteetseid klikke või oste, võib see ärieesmärgi seisukohalt olla parem. Seepärast peaksid vaatama kogu teekonda alates postkasti jõudmisest kuni soovitud tegevuseni.

Pane tulemused lihtsasse tabelisse või kampaania märkmetesse: kuupäev, sihtrühm, testitud element, mõlema variandi näitajad ja tehtud järeldus. Selline ajalugu aitab märgata, kas sinu tellijad eelistavad lühemaid pealkirju, konkreetseid lubadusi või harivamat sisu. Üksik kampaania võib sisaldada juhuslikku kõikumist, mitme testi suundumus on usaldusväärsem.

Kordustest ei tähenda alati sama katse uuesti tegemist. Kui teemarida A võitis, võiks järgmises kampaanias võrrelda selle stiili mõne uue variandiga. Näiteks testi lühikese kasulubaduse ja konkreetse numbri kasutamist. Nii liigud sammhaaval parema sõnastuse poole, selle asemel et pidada üht tulemust igaveseks reegliks.

Erinevad segmendid võivad reageerida vastupidi. Uued tellijad vajavad rohkem selgitusi, pikaajalised lugejad võivad eelistada kiiret pakkumist. Ka seadme tüüp, tegevusajalugu ja varasem huvi mõjutavad tulemust. Seetõttu tasub hiljem katsetada väiksemates sihtrühmades, kui nimekirja suurus seda võimaldab.

Levinud vead e-posti testimisel

A/B testimise suurimad vead tekivad tavaliselt enne saatmist või tulemuste tõlgendamisel. Kui eesmärk on ebamäärane, mõõdik valimata või variandid liiga erinevad, ei anna raport praktilist vastust. Korralik test ei pea olema keeruline, kuid sellel peab olema selge loogika.

Väldi järgmisi olukordi:

• testid korraga mitut olulist elementi ega tea, mis tulemuse põhjustas;
• saadad ühe variandi väga väikesele ja teise väga erinevale rühmale;
• kuulutad võitja välja enne, kui piisav hulk adressaate on kirja näinud;
• lähtud ainult avamismäärast, kuigi kampaania tegelik eesmärk on müük või registreerumine;
• jätad kontrollimata mobiilivaate, lingid, pildid ja personaliseerimisväljad.

Ka liiga agressiivne testimine võib tellijaid väsitada. Iga kiri ei pea sisaldama uut eksperimenti, kui sõnum on ajakriitiline või adressaatide arv väike. Olulisemate kampaaniate puhul tasub keskenduda kõige suurema mõjuga elemendile, näiteks pakkumise selgusele või nupu nähtavusele.

Pealkiri peab vastama kirja sisule. Kui uudishimu tekitav teemarida toob küll palju avamisi, kuid valmistab lugejale pettumuse, suureneb loobumiste arv ja väheneb usaldus. MailerLite’i testimisvõimalus aitab võrrelda sõnastusi, kuid hea tulemus sünnib ausast lubadusest ja asjakohasest sisust.

Õpitu kasutamine järgmistes kampaaniates

Pärast testi ära piirdu võitnud variandi kopeerimisega. Küsi analüüsis endalt, milline omadus võis tulemuse tuua: konkreetne kasu, lühem lause, parem ajastus või selgem üleskutse. See hüpotees annab järgmisele testile suuna ja muudab e-posti turunduse järjepidevaks õppetsükliks.

Koosta endale lihtne testimisraamatukogu. Sinna võivad kuuluda edukad teemaridade mustrid, töötavad nupusõnastused, segmendid, saatmisajad ja kampaania eesmärgid. Kui sama tüüpi kiri tuleb mõne kuu pärast uuesti, saad alustada varasemast infost, mitte nullist.

MailerLite’i A/B testimine on kõige kasulikum siis, kui tehniline seadistus, sisuline eesmärk ja tulemuste hindamine moodustavad ühe terviku. Vali üks muutuja, kasuta võrreldavaid sihtrühmi, oota piisavalt kaua ja seo mõõdik päris ärieesmärgiga. Praktiline töövoog on lihtne: kirjuta hüpotees, testi üht elementi, analüüsi klikke ja lõpptulemust ning rakenda õpitut järgmises kampaanias.